Tendencias Retail 2022

El retail transita un nivel de cambios vertiginoso desde la revolución en los comportamientos del consumidor a partir del COVID y el impulso que toma el comercio electrónico.

La nueva experiencia del cliente

El comportamiento y las expectativas del consumidor han cambiado drásticamente a partir de la digitalización del consumidor. Que a su vez profundiza la omnicanalidad y el comercio unificado, impactando directamente en el planteo tradicional del retail, donde la experiencia “física” predominaba frente a la digital. Esta era de consumidores “híbridos” requiere una comprensión profunda de los distintos caminos que transita el cliente antes de tomar contacto con una marca, llegar a una tienda, el comportamiento en los distintos canales, sus elecciones y preferencias y por sobre todo, el resultado de su experiencia. La buena noticia es que los avances en la analítica para el retail incorporan tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial (IA) para comprender el “customer journey”, el comportamiento de tráfico y consumo en canales online y offline, preferencias y hábitos de consumo para poder analizar, planificar y actuar en consecuencia.

Los retailers tienen una gran presión para poder adaptarse y ponerse en línea a esas nuevas expectativas del consumidor por lo que deben explorar y actuar en el diseño de experiencias cada vez más atractivas para atraer y retener clientes, desarrollar ofertas y propuestas personalizadas y así elevar los resultados de las campañas.

La era de la “personalización masiva”

La tecnología acerca al comercio nuevas herramientas que permiten asentar la idea de “masificar la personalización”. Proveer experiencias, comunicaciones y ofertas personalizadas a miles o centenares de miles de clientes era un sueño hace unas décadas atrás. La “personalización masiva” era un concepto que ya acuñaba la teoría del marketing a fines de la década del 90 y que hoy con la transformación digital y los cambios de hábitos del consumo son una realidad accesible para casi cualquier compañía. La personalización masiva para un retailer implica poder actuar de forma individualizada con cada cliente, ofreciendo productos, ofertas, promociones y comunicaciones acordes a sus deseos, comportamiento, expectativas y preferencias.

Hoy, la analítica aumentada que se nutre de información omnicanal derivada de todo tipo de interacciones, transacciones y comunicaciones permitiendo perfilar e individualizar clusters de clientes a través de modelos predictivos y motores de segmentación avanzados. De esta forma, los marketers pueden ofrecer propuestas y comunicaciones cada vez más precisas y efectivas para optimizar los resultados de sus campañas.

Experiencias distintivas

Asegurar una experiencia sobresaliente para el cliente implica trabajar en los canales online y offline. Y el gran desafío es poder complementar ambos universos, extraer información y conocimiento para poder diseñar mejores productos, servicios, ofertas y comunicaciones en pos de ganar la preferencia de nuestros clientes. Asimismo, poder “defender” y replicar la identidad de la marca en ambos “mundos”. En términos de comercio minorista, una experiencia es satisfactoria para un cliente cuando cumple con la comodidad (facilitación de la comunicación, acceso, conexión con el producto, inmediatez (en la respuesta por parte del personal de contacto, disponibilidad del producto y logística), precisión (acorde a las expectativas, gustos y preferencias del cliente) y delivery (en cuanto a la resolución en los tiempos y formas esperadas).

Digitalización

La digitalización en el retail avanzó mucho más de lo esperado o pensado. El concepto original del retail y sus grandes jugadores venían compitiendo en una “arena” enfocada en lo tangible. Diálogos personales, comunicación impresa, tiendas físicas y productos al alcance de la mano eran los drivers que definieron el comercio históricamente. La tecnología llevó a los retailers originales a ingresar en un mundo híbrido y definió una nueva plataforma de competencia como es el medio digital. Este nuevo juego requiere digitalizar no solo las tiendas (e-commerce), sino también la publicidad, los canales de comunicación directos (ofertas, promociones), las conversaciones con el personal de contacto, la logística propia y la integración con nuevos canales de logística de última milla como son las aplicaciones (Rappi, Pedidos Ya, Glovo, Mercadoni, entre otras).

La batalla por la atracción y fidelización del cliente requiere una carrera acelerada sin pausa hacia la digitalización, la mejora de la experiencia del cliente y el análisis constante de los comportamientos de compra. El gran reto de los retailers se define en la gestión de la omnicanalidad, la agilidad y simplicidad de procesos en pos de entregar mejores experiencias, la disponibilidad inmediata y el conocimiento del cliente para comprender los cambios y disparadores de los procesos de decisión de compra. La analítica resulta determinante en todos y cada uno de los grandes temas que definen la nueva escena del retail marketing.