La Inteligencia Artificial es una tecnología complementaria y potenciadora de la analítica y el Business Intelligence. Además de facilitar la búsqueda, exploración y predicción de comportamientos, la ciencia de datos combinada a los algoritmos están convirtiendo en realidad lo que los máximos referentes del marketing vienen anticipando desde hace más de 20 años: La idea del comercio predictivo.

Imagine el momento en el que termina el desayuno y sale para su trabajo. Mientras toma las llaves del auto, escucha la voz del dispositivo inteligente que controla los electrodomésticos de su casa informándole que ya queda muy poco jugo de naranja, yogur y leche en la heladera. Acto seguido, después de revisar las ofertas de los supermercados en los cuales compra habitualmente, le selecciona las mejores ofertas disponibles en esos producto. Y por último, le ofrece gestionar el encargo de dicha mercadería. Ud. acepta y el dispositivo lo confirma y chequea con Ud. la opción de retiro en la tienda al regreso de su trabajo o bien una entrega en domicilio a través de una aplicación de última milla como Mercadoni, Rappi o Pedidos Ya.

Esta idea, que hace 20 años parecía un sueño, hoy está a la vuelta de la esquina. Amazon, Facebook, Google y Apple están trabajando en coordinar sus servicios con las aceleradas expectativas de los clientes a través del impulso de nuevas formas de distribución. Dark kitchens, black stores y depósitos descentralizados se multiplican en las ciudades para estar cada vez más cerca de los clientes.

Hoy podemos reservar un pasaje aéreo con un bot de Facebook Messenger, pedir un Uber o consultar restaurantes en la zona donde nos encontramos mediante una orden de voz en Google assistant. El avance tecnológico nos está llevando al amanecer de la era del comercio predictivo. Y justamente es la analítica combinada a la inteligencia artificial la que lo hará posible ayudando a confluir oferta y demanda de un modo más natural, orgánico, preciso y eficiente. Estas tecnologías pondrán al servicio de los minoristas todas las herramientas necesarias para que los clientes puedan encontrarse con fluidez y naturalidad con los productos que necesitan en el momento adecuado o quizás antes de que perciban esa necesidad.

Este nuevo enfoque requerirá diseñar experiencias de compra que integren la comprensión del comportamiento del cliente, con la automatización a gran escala y la explotación de datos.

La decisión estratégica de convertirse en un retailer “data driven”

A través del uso de tecnologías como Data Mining, los grandes players del retail han trabajado durante los últimos 30 años en el estudio de comportamientos de sus clientes, predicción de demanda de productos, fijación de precios, definición de estrategias de category management, lanzamiento promociones más efectivas y personalizadas a partir de modelos de analítica para el retail como Market Basquet analysis o motores de sugerencias.

Ahora, las tecnologías nuevas están mucho más cerca de los marketers. Son democráticas para todos los usuarios, independientemente del tamaño de empresa y el presupuesto disponible. Convertirse en un minorista “data driven” es una decisión estratégica sin mayores impedimentos económicos. Los minoristas en la actualidad deben pensar como una empresa tecnológica. Utilizando el machine learning, la IA y las plataformas analíticas no solo para anticipar comportamientos o analizar el pasado sino como anticiparse al abastecimiento de tiendas, evitar quiebres de stocks de los productos críticos o más rentables, organizar los recursos humanos de atención al cliente y logística, realizar propuestas personalizadas a los clientes conocidos, asociar eficientemente los productos y categorías que se impulsan mutuamente, fijar políticas de descuentos que atiendan no solo la necesidad de volumen sino también las preferencias del cliente y los objetivos de rentabilidad del negocio.

El próximo paso de las sugerencias de compra está dado por la inteligencia artificial que combina mucho más que historiales de compra. Que ahora suma variables como el comportamiento en línea, uso de aplicaciones, historial de navegación y toda la información que marca nuestra huella digital a través de los dispositivos conectados. La nueva concepción de comercio predictivo actúa antes, durante y después de las compras.

Rentabilización de los datos

Justamente, el nuevo concepto de comercio predictivo implica poner la información al servicio de la acción de marketing. Representa accionar de forma concreta y directa sobre el cliente alineando sus expectativas, búsquedas y necesidades con los productos que ofrecemos para resolverlas. En este nuevo contexto, la analítica deja de ser una herramienta de estudio para pasar al frente y convertirse en un componente en la línea de fuego, puesta al servicio del marketing más esencial y puro. Aquel que pregona sobre la entrega de una óptima experiencia para el cliente, ofreciéndole los productos que mejor y más rápido resuelven su necesidad o se adaptan a su búsqueda o perfil de comprador. Maximizando así la satisfacción del cliente y los ingresos de las compañías.

Muchas tiendas ya están trackeando la actividad de los clientes a través de diferentes modalidades dentro de la tienda (geoposicionamiento, provisión de conexión wifi) y ofrecer ofertas específicas acompañando el recorrido dentro del establecimiento físico. La evolución de la biometría, las tecnologías de identidad y los sensores de ubicación permitirán a los minoristas personalizar el contenido en función de factores sobre cómo se siente, cuánto tiempo tiene para navegar o permanecer dentro de la tienda, si viene de paseo o está resolviendo al compra para la cena. Los minoristas estarán en condiciones de plantear experiencias orientadas e individualizadas a cada perfil de cliente y al momento puntual de compra.

Las cadenas minoristas y retailers tienen el desafío en un futuro muy próximo de procesar enormes volúmenes de datos de diferentes fuentes (estructuradas y desestructuradas) para diseñar y proponer experiencias personalizadas a sus clientes tanto aquellos que se acercan a sus tiendas físicas como a los que compran en línea. Y la calidad de esa propuesta de marketing estará íntimamente ligada a como registren, procesen e interpreten toda la información disponible de todos los puntos de interacción con los clientes actuales y potenciales. Quienes dominen las tecnologías de inteligencia artificial y business intelligence para el diseño de experiencias serán los nuevos ganadores en la conquista por el cliente minorista.